O ato de beber está mudando de significado no Brasil e essa mudança vai muito além do copo. Segundo o Datafolha, 53% dos brasileiros reduziram o consumo de álcool no último ano, movimento que vem se consolidando como uma das maiores viradas culturais e econômicas da última década.

O impacto chega com força ao food service, setor que reúne bares, restaurantes e cafés e movimenta mais de R$500 bilhões por ano no país, segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Alimentos (ABIA). Por décadas, o álcool foi o motor da rentabilidade do segmento, com margens que chegavam a 400% sobre o custo, algo que nenhuma outra categoria do cardápio conseguia reproduzir.

Agora, o modelo está sendo redesenhado. A nova geração de consumidores, especialmente os jovens entre 18 e 30 anos, têm priorizado a saúde, o autocontrole e o bem-estar. O consumo deixou de ser uma forma de escapismo e passou a ser um exercício de consciência.

A nova lógica do consumo: menos álcool, mais experiência

Entre os jovens da geração Z, apenas 45% afirmam consumir bebidas alcoólicas, segundo pesquisa da MindMiners, com a participação de 3 mil pessoas. Este número é muito inferior ao das gerações anteriores que consomem bebidas alcoólicas: 57% entre millennials, 67% entre a geração X e 65% entre os boomers.

As razões apontadas por quem reduziu o consumo são: bem-estar (44%), controle emocional (32%) e economia financeira (29%). Em 2024, a inflação de “alimentação fora do domicílio” (comidas e bebidas consumidas fora de casa) acumulou alta de aproximadamente 6,29% (IBGE), também pesa na decisão.

Entre os ainda consumidores, o comportamento também mudou, e para estes, não se trata de beber menos, mas sim de beber diferente. A tendência conhecida como “sober curiosity” (curiosidade sóbria) tem guiado parte do público jovem, que alterna entre bebidas com e sem álcool, numa prática apelidada pelo mercado de “zebra stripe”. O novo ritual social combina prazer e autocontrole, sem a ressaca física nem moral do dia seguinte.

Crescimento recorde das bebidas zero álcool

Os números mostram a dimensão dessa virada. O consumo de cervejas sem álcool cresceu mais de 200% entre 2020 e 2023, saltando de 197,8 milhões para 649,9 milhões de litros, segundo a Euromonitor International. A projeção é que o volume alcance 1 bilhão de litros até 2025, consolidando o Brasil como o segundo maior mercado do mundo nesse segmento, atrás apenas da Alemanha.

A Ambev, líder nacional, reportou crescimento de 15% nas vendas de cervejas 0.0 no segundo trimestre de 2025 e prevê que o setor avance cinco vezes mais rápido que o das cervejas tradicionais até 2028.

Marcas como Bud Zero, Corona Zero e Stella Pure Gold já aparecem entre os produtos mais estratégicos da empresa.Na Diageo, gigante global dos destilados, o movimento é semelhante. Em 2024, a companhia adquiriu a marca Ritual Zero Proof, consolidando sua liderança em bebidas sem álcool nos EUA, e trouxe ao Brasil o Tanqueray 0.0%, versão sem álcool de seu gin clássico.

“Não é sobre beber mais, mas sobre beber melhor”

Guilherme Martins, vice-presidente de marketing da Diageo no Brasil

Hoje, o bar oferece cinco opções fixas no cardápio, elaboradas com técnicas de infusão, clarificação e uso de especiarias, entregando o mesmo nível de complexidade aplicado aos drinks alcoólicos. “O cliente não quer beber algo infantil ou doce; quer sabor, textura e história”, explica Maurício.

Essa reconfiguração afeta toda a cadeia do food service. Bartenders se transformam em curadores de experiências, e os bares passam a vender narrativa, não embriaguez. O lucro que antes vinha do teor alcoólico agora nasce da sofisticação da oferta e da experiência sensorial.

O Papel do Food Service na Nova Era de Consumo

Desafios e oportunidades para o setor

Esta mudança impõe ajustes de estratégia e operação. Bares e restaurantes precisam se reinventar para compensar a perda das altas margens das bebidas alcoólicas com novos modelos de valor agregado, seja por meio de experiências gastronômicas, menus temáticos, degustações guiadas ou parcerias com marcas de bem-estar.

O preço das bebidas zero álcool ainda é um obstáculo para parte do público: segundo a MindMiners, a classe C é a que menos conhece e consome esse tipo de produto. Isso revela uma fronteira importante para democratização e também uma oportunidade para marcas que conseguirem combinar qualidade e preço acessível.

Especialistas do setor preveem uma nova era de diversificação no food service, em que bares e restaurantes se tornam polos culturais e sensoriais. A lógica muda: não é mais o álcool que sustenta o ambiente, mas o ambiente que dá sentido à experiência.

Esta tendência de comportamento não significa o fim do setor de bebidas alcoólicas, o  público busca por autenticidade, equilíbrio e prazer consciente e as empresas que entenderem isso primeiro sairão na frente.

O food service brasileiro vive um momento de transição parecido com o que o café gourmet e a gastronomia autoral representaram há uma década: uma revolução silenciosa que redefine status, comportamento e lucro.

Beber menos, hoje, não é sobre restrição. É sobre experienciar novas formas de entretenimento, gastronomia, socialização e consumo.

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